La crescente sensibilità dei consumatori nei confronti del tema della sostenibilità, unita all’opportunità di aumentare la propria platea per le imprese che si dimostrano virtuose in tal senso, sta portando a un forte incremento delle attività di comunicazione delle performance ambientali dei prodotti di consumo.
L’esigenza di comunicare al pubblico informazioni chiare, trasparenti e facilmente comprensibili in questo senso ha portato alla nascita di diverse etichette ambientali, dette anche eco-etichette, o ecolabels. Gli ecolabels sono delle vere e proprie etichette esplicative che possiamo trovare sulla confezione di un prodotto oppure nella sezione informativa del servizio che vogliamo acquistare. Un esempio abbastanza noto è quello della carta certificata FSC (Forest Stewardship Council), volta a garantire una gestione sostenibile delle foreste da cui proviene la cellulosa.
Le etichette ambientali di prodotto possono essere obbligatorie, come ad esempio le etichette energetiche degli elettrodomestici, o ad adesione volontaria: in questo caso sono le imprese a decidere se optare o meno per l’ottenimento di una determinata eco-etichetta. I consumatori, conoscendo le eco-etichette, possono scegliere e premiare con l’acquisto i prodotti che hanno un’elevata qualità ecologica, certificati da organismi indipendenti e riconosciuti, contribuendo ad indirizzare produttori e distributori verso un maggiore rispetto dell’ambiente e della green economy.
Le etichette ambientali sono classificate in tre tipi principali, seguendo le standardizzazioni ISO (International Organization for Standardization). Quest’ultime rappresentano le più importanti organizzazioni mondiali per la definizione di norme tecniche e permettono di avvicinare i consumatori ai prodotti sostenibili attraverso la regolarizzazione dei requisiti e delle procedure per l’assegnazione degli ecolabel.
A seconda del processo di standardizzazione, gli ecolabel vengono suddivisi in tre tipi dalle norme ISO:
Etichetta ambientale di tipo I; viene standardizzata dalla norma ISO 14024. L’ecolabel di tipo I viene sottoposto a certificazione esterna da parte di un ente certificatore pubblico o privato, con la valutazione dell’intero ciclo di vita del prodotto. Per ottenere tale etichetta è necessario superare due step: una prima valutazione dei requisiti necessari per ogni specifico prodotto e una seconda fase che permette all’azienda di utilizzare il label per uno o più prodotti/servizi che soddisfano i requisiti. Un esempio di Ecolabel di tipo I è la certificazione di pesca sostenibile MSC: per ottenerla, un’azienda ittica deve garantire il rispetto di determinate condizioni degli stock ittici interessati, minimizzare gli impatti ambientali delle proprie pratiche e garantire un’efficiente gestione dell’attività di pesca.
Etichetta ambientale di tipo II; viene standardizzata dalla norma ISO 14021. Questi labels non vengono sottoposti ad alcuna certificazione esterna, ma riportano informazioni dichiarate da parte di produttori, importatori o distributori di prodotti. Per tali ragioni, gli Ecolabel di tipo II vengono anche definiti “autodichiarazioni ambientali”. Da parte del consumatore risulta spesso difficile verificare l’accuratezza della dichiarazione: l’etichetta, infatti, viene attribuita in “buona fede”, e non necessariamente prendendo in considerazione l’intero ciclo di vita del prodotto. Un esempio di etichetta di Tipo II è il marchio adottato per i materiali riciclabili che può indicare che il prodotto è fatto di materiale riciclato oppure che il prodotto può essere riciclato.
Etichetta ambientale di tipo III; viene standardizzata dalla norma ISO 14025, e deve essere basata su procedure e risultati di LCA conforme agli standard ISO 14040. Questi ecolabel forniscono informazioni sull'impatto ambientale di un prodotto, basandosi spesso su una serie di parametri predefiniti, come il carbon footprint o l’energia usata nella produzione. Sono, dunque, molto specifici e completi, ma non permettono un confronto diretto con prodotti simili, perché non si basano sul raggiungimento di uno specifico livello di tutela ambientale o sociale: mentre il tonno certificato MSC presuppone una specifica efficienza nella gestione della pesca, sapere che una tonnellata di cemento emette 1200 kg di anidride carbonica non dà nessuna informazione immediata sulla sua sostenibilità. Dal punto di vista del consumatore, dunque, questa dichiarazione non è comparativa e rende difficile, a volte impossibile, l'identificazione il prodotto con il minor impatto ambientale.
Cosa succede a livello europeo?
Non è facile raccapezzarsi in mezzo a tutte le etichette verdi che vediamo al supermercato; abbiamo visto che alcuni tipi di ecolabels, poi, non sono così affidabili come vorrebbero sembrare, per cui è fondamentale essere in grado di capire cosa una certa etichetta ci sta dicendo. Nel 1992 l’ Unione Europea (con il Regolamento CEE n. 880/1992) ha istituito la certificazione Ecolabel EU comunitaria, un marchio ecologico ad applicazione volontaria volto a garantire l’adozione di un’unica etichetta ecologica per tutti gli Stati dell’UE.
Lo scopo? Uniformare le modalità di attribuzione del riconoscimento ai prodotti, evitando confusioni tra i consumatori. Immaginatevi come sarebbe complesso altrimenti capire a cosa corrisponde un’etichetta ambientale danese!
L’Ecolabel UE ha le caratteristiche di un marchio volontario di Tipo I ed è basato su criteri definiti su base scientifica in relazione all’intero ciclo di vita dei prodotti. I criteri riguardano diversi aspetti ambientali tra cui l’uso dell’energia, dell’acqua, delle sostanze chimiche e la produzione di rifiuti, ma anche la funzionalità del prodotto e la qualità delle sue prestazioni e prevedono valori minimi, o di soglia. La verifica del rispetto di essi è effettuata da un organismo terzo indipendente (il Comitato per l’Ecolabel e l’Ecoaudit).
All’inizio gli Europei erano solo per i prodotti specifici, come i detersivi o i vestiti; con Regolamenti successivi, l’applicazione è andata ad includere il settore dei servizi e quindi il settore turistico e le strutture ricettive.
Infine, nel 2010 è cominciata la terza fase dell’Ecolabel comunitario con il Regolamento CE n. 66/2010. La grande novità di questo provvedimento è l’ulteriore allargamento del campo di applicazione dello strumento “a tutti i beni e i servizi destinati alla distribuzione, al consumo o all’uso sul mercato comunitario”. Ciò ha aperto la possibilità di ottenere il riconoscimento a categorie di prodotti che non potevano ottenerlo in precedenza, come i prodotti alimentari, soprattutto quelli tipici e derivanti da agricoltura biologica.
Oggi Ecolabel UE è in vigore nei 28 Paesi dell’Unione Europea e nei Paesi appartenenti allo Spazio Economico Europeo – SEE (Norvegia, Islanda, Liechtenstein). Agli Ecolabel UE si affiancano altre etichette ambientali indipendenti, ma questa garantisce il rispetto di standard ambientali e sociali immediatamente verificabili aiutando i consumatori e i produttori ad orientarsi verso le alternative più sostenibili.
Invece a livello italiano?
In Italia, è l’ISPRA (Istituto Superiore per la Protezione e la Ricerca Ambientale), ente pubblico di ricerca italiano sottoposto alla vigilanza del Ministero dell’ambiente, l’organo che si occupa del supporto tecnico al Comitato Ecolabel e Ecoaudit per il rilascio della certificazione Ecolabel UE. Per ottenerla, le aziende interessate devono effettuare una pre-registrazione su ECAT ed inviare una richiesta alla segreteria, la quale dovrà superare la verifica dei requisiti da parte di ISPRA. Ma l’ecolabel UE non è l’unico in cui ci ci imbattiamo ogni giorno facendo la spesa al supermercato sono: gli ecolabel si contendono i clienti dei prodotti più disparati, per cui vale la pena parlare di quelli che sono forse i più famosi: FSC e Fairtrade.
Il Forest Stewardship Council (o brevemente FSC) è una ONG internazionale senza scopo di lucro, che ha dato vita ad un sistema di certificazione forestale riconosciuto a livello internazionale. La certificazione ha come scopo la corretta gestione forestale e la tracciabilità dei prodotti derivati, garantendo la realizzazione di essi con materie prime derivanti da foreste correttamente gestite secondo i principi dei due principali standard: gestione forestale e catena di custodia.
Fairtrade International è l'organizzazione internazionale non profit responsabile del Marchio di Certificazione del commercio equosolidale FAIRTRADE® e capofila del sistema Fairtrade. Attraverso un circuito globale si propone l'obiettivo di supportare i lavoratori e gli agricoltori più svantaggiati dei Paesi in via di sviluppo, offrendo loro l'opportunità di entrare nel sistema commerciale internazionale in condizioni di trasparenza e correttezza per migliorare le loro condizioni di lavoro e di vita.
La certificazione Fairtrade garantisce che i prodotti siano stati realizzati nel rispetto dei diritti dei lavoratori in Asia, Africa, America Latina e siano stati acquistati secondo i criteri del commercio equo, ovvero assicura ai produttori dei Paesi in via di sviluppo il pagamento di un prezzo minimo equo e stabile (Fairtrade Minimum Price) e un margine di guadagno aggiuntivo da investire in progetti sociali e sanitari per le comunità e il rispetto delle colture locali (Fairtrade Premium). I 7 maggiori prodotti sono: banane, cacao, caffè, cotone, fiori, zucchero e tè.
Non è tutto verde quello che ha un marchio verde
Gli ecolabel, in quanto marchio di qualità ecologica, avrebbero la capacità di diventare uno dei pilastri della politica sullo sviluppo sostenibile, ma la mancanza di trasparenza, a causa di standardizzazioni non omogenee e non sempre chiare, rischia di danneggiare la credibilità di questo strumento di sviluppo sostenibile. Vediamo perché.
A livello internazionale, anche la comunicazione ambientale è regolata dagli standard della serie ISO 14020, che identificano 3 tipologie di marchi ambientali:
Le etichette ambientali (Ecolabel di tipo 1), che attestano il rispetto di requisiti di qualità ambientale più stringenti rispetto alla media (es. Ecolabel europeo);
Le asserzioni ambientali (Ecolabel di tipo 2) auto-dichiarate, che vengono gestite in autonomia da parte dei produttori,
Le dichiarazioni Ambientali di Prodotto (Ecolabel di tipo 3), che comunicano le prestazioni ambientali di un prodotto lungo tutto il suo ciclo di vita.
Sia il primo che il terzo tipo di marchi devono essere sottoposti a una verifica, necessaria per l’ottenimento dell’etichetta (come ad esempio, nel caso dell’Ecolabel). Nel caso degli Ecolabel di tipo 2 la questione si fa più sensibile perché questo tipo di comunicazione non prevede una verifica, ma sta alla buona fede del produttore, o del distributore, il compito di formulare dichiarazioni corrette. Il risultato che ne consegue, purtroppo è spesso il greenwashing.
L'approccio di marketing comunemente definito "greenwashing" (“green” per ecologismo e “washing” per lavare, in italiano viene tradotto in “crearsi uno strato di credibilità ambientale”), induce le persone a credere che le pratiche, i prodotti o i servizi di un'azienda siano rispettosi dell'ambiente quando la realtà è invece differente. Il greenwashing è un marketing ecologico di facciata, un insieme di attività comunicative volte a costruire una buona reputazione ecologica senza all’azienda senza modificare realmente l’impatto ambientale delle sue attività.
Il fine è ovviamente lucrativo e mira alla crescita della popolarità del marchio. Questa pratica può essere difficile da individuare, soprattutto rispetto ad affermazioni come "naturale", "biologico", "ed ecologico"; questo intacca il valore di un autentico impegno rispettoso dell'ambiente da parte delle aziende, oltre a avere conseguenze dirette in termini di inquinamento e cambiamento climatico.
Negli ultimi anni, la crescente consapevolezza dei consumatori nei confronti dell'ambiente, della salute e del benessere ha accresciuto la domanda di prodotti Ecolabel e rispettosi dell'ambiente. Per questo diverse sono anche le aziende che, al fine di incrementare il proprio fatturato, sfruttano la tendenza per fare, tramite vere e proprie affermazioni fuorvianti, un greenwashing ambientale ai propri prodotti. L’uso di marchi con il prefisso “eco”, l’uso del verde come colore dominante e definire un prodotto “eco-friendly”, sono tipici del greenwashing, ma anche nell’ambito degli Ecolabel di tipo 2 la pratica è diffusa.
Ecco alcuni esempi:
Herbal Essence (prodotto P&G), la linea di shampoo e balsamo millanta tra i propri valori societari l’assoluta naturalità. È stato tuttavia dimostrato che questi prodotti contengono un elevato tasso di sostanze che, se presenti in percentuale superiore allo standard, diventano altamente tossiche e cancerogene.
Saab, processata dall’Autorità garante per pubblicità ingannevole e pratica scorretta: la promessa di vendere automobili con minori emissioni di CO2 non era mantenuta.
San Benedetto, proclamatosi “amica dell’ambiente”, grazie alle loro bottiglie fatte con il 30% in meno di plastica, e grazie a impegni con quanto previsto dal protocollo di Kyoto, riuscì a farsi premiare dal progetto “Coop for Kyoto” come una delle migliori aziende nel risparmio delle emissioni di CO2. La realtà dei fatti era ben diversa, la società non aveva mai effettuato studi per dimostrare quanto aveva dichiarato, e l’antitrust che non ha mai trovato prove che confermassero la riduzione di emissioni di anidride carbonica, ha condannato la San Benedetto a 70 mila euro di multa.
Un altro esempio italiano legato al settore dell’acqua riguarda la Sant’Anna, che è stata multata perchè promuoveva l’eco-bottiglia amica dell’ambiente, riportando pregi legati all’ambiente che non rispecchiavano la realtà. L’azienda è stata costretta a pagare una multa di 30 mila euro dall’autorità garante.
Il problema della credibilità delle etichette ambientali non si ferma alle autodichiarazioni fuorvianti, ma esiste per altri tipi di Ecolabel, e specificamente per quelli di tipo 1.
Ecolabel di tipo 1: chi controlla i controllori?
Anche quando si parla di Ecolabel di tipo 1, cioè di tutte quelle etichette garantite da un organismo di controllo esterno e indipendente, occorre ricordarsi di esercitare cautela. Non tutte le certificazioni Ecolabel, infatti sono poste a tutela di filiere ecosostenibili. Un esempio riguarda il bollino MSC (Marine Stewardship Council), nato nel 1997 e sostenuto anche dal WWF.
Pur prefiggendosi di valorizzare le filiere ecosostenibili dei prodotti derivati dai mari, sostiene metodi di pesca come le reti a strascico e le draghe, sicuramente tra i più efficaci, ma di dubbia sostenibilità. Uno studio franco-statunitense-canadese, passando al setaccio il materiale certificato MSC e la sua relativa comunicazione, ha scoperto che tali metodi di pesca rappresentavano l’83% delle catture certificate tra il 2009 e il 2017. Solo il 7% delle catture certificate MSC proviene effettivamente dalla pesca costiera, composta da imbarcazioni che utilizzano attrezzi con un impatto molto limitato sull’ambiente e sul prodotto ittico. Le uniche pratiche non idonee per richiedere questa certificazione, si rivelano essere, pertanto, solo la pesca con esplosivi e veleni.
Casi come questo mettono seriamente alla prova il sistema degli Ecolabel: difatti, l’opinione pubblica, non ha i mezzi per capire istantaneamente se quello che afferma un marchio sia vero o no, e tende a fidarsi delle certificazioni degli organismi indipendenti che dovrebbero garantire la sostenibilità della filiera produttiva. Nel caso, però, in cui queste certificazioni non vengano controllate a dovere, lasciando quindi la possibilità di utilizzare metodi poco sostenibili nella produzione, l’intero meccanismo delle etichette rischia di venire messo in crisi.
Quindi? Fidarsi o non fidarsi?
Le Ecolabel richiedono ai produttori di certificare i prodotti per garantire la credibilità; tuttavia, la mancanza di una regolamentazione adeguata e, ancor di più, di trasparenza e di comunicazione rispetto ai metodi di certificazione e alla differenza tra le varie etichette lasciano spazio a pratiche di greenwashing che rischiano di alimentare un clima di sfiducia nel consumatore. Questo può vanificare gli sforzi di tutte le aziende che, invece, stanno compiendo sforzi rilevanti per guidare la transizione ecologica nell’ambito produttivo.
Vista l’enorme crescita delle etichette ambientali nei Paesi sviluppati, sarà dunque essenziale che la politica prenda in mano la situazione per mettere un serio freno alle pratiche scorrette, anche quando non chiaramente illegali, e garantire che anche le certificazioni si basino su criteri di sostenibilità stringenti, perché di quelli c’è bisogno.
Articolo redatto a cura di Beatrice Fiore, Patrizia Romano, Tatiana Rusconi, Vanni Genivi ed Andrea Lucii in collaborazione con DueGradi.