Quando un marchio diventa una parola comune

Autore: #LorenzoBruni



Chi non si è mai imbattuto in una barbie? O chi non si è mai asciugato le mani con uno scottex? E ancora, è mai successo di riparare qualcosa grazie allo scotch o di indossare un k-way per ripararsi dalla pioggia? Tutte queste cose sembrano prive di un significato che le accomuni, ma c’è un fenomeno della nostra lingua che ci sfugge di continuo e di cui, senza rendercene conto, abusiamo giornalmente. Prima di arrivare al nocciolo della questione, è necessaria un’altra domanda: Ci verrebbe mai in mente di dire “carta assorbente” invece di “scottex”? O semplicemente “bambola” al posto di “barbie”? Diresti mai “impermeabile” invece che “K-way”?


Sin da bambini, tutti noi conosciamo queste parole perché le sentiamo dai nostri genitori e, di conseguenza, le utilizziamo giornalmente al posto del nome generico italiano; ma non rischiamo di usarli impropriamente? Alle elementari, le maestre ci hanno insegnato come distinguere tra nome comune e nome proprio. Le parole che sono citate all’inizio del testo le classifichiamo direttamente come nomi comuni, perché non sono come Roma o Ugo.


Questo fenomeno si chiama volgarizzazione. Sostanzialmente trasformare nomi propri in nomi comuni, o meglio in nomi commerciali. Ma non è così semplice e riduttivo come sembra: il processo avviene quando un termine diventa di uso comune, perdendo (in questo caso) la propria capacità distintiva, ovvero quella capacità di distinguersi da altre parole, rendendolo sinonimo del termine generico.


Come conferma la Treccani, parole come “scotch” e “post-it” vengono considerate nomi commerciali, in quanto marchi registrati. Questo significa che tutti gli Scotch sono nastri adesivi, ma non tutti i nastri adesivi sono Scotch, proprio perché l’originale viene fabbricato solo dalla 3M Company, azienda detentrice del marchio.


La volgarizzazione può essere anche intesa come un processo che scredita il nostro vocabolario interno, a favore di parole straniere che hanno predominanza linguistica maggiore rispetto al nome generico italiano. Quali altre parole, come quelle sopracitate, vengono usate come nomi comuni quando in realtà non lo sono?




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