Se citassi un video dal titolo Me at the zoo probabilmente non sovviene molto alla mente. Il nome dà l’idea di un contenuto piuttosto banale e di poca importanza, vero? Invece, dietro di esso si cela quello che si può considerare un vero e proprio reperto archeologico digitale, dal valore quasi inestimabile. Perché? Perché è il primo video pubblicato su YouTube, il 23 aprile 2005. Oggi, nell’anniversario di questo avvenimento, è giusto celebrare la più famosa piattaforma di video-sharing, avendo una storia a dir poco gloriosa.
Dal 2005 a oggi, infatti, YouTube è cambiato radicalmente, crescendo in una realtà digitale affermata. Passando da essere una semplice (si fa per dire semplice) piattaforma di video-sharing, è da considerarsi ormai una realtà mediatica centrale per portata, impatto e numeri. Anche a distanza di anni, nonostante l’avvento di altri (e numerosi) concorrenti, YouTube rappresenta ancora il primo nome nel settore, fondato su una brand awareness dalla solidità pari a quella di un diamante.
Infatti, da una parte, è riuscito ad adattarsi ai tempi, rispondendo presente ai requisiti chiamati dall’evoluzione tecnologica. Su un altro fronte, però, si è affermato nel mondo come un vero e proprio tendsetter, dettando le regole e la moda nel mondo online e, spesso, anche offline. Tanto che la piattaforma ha raggiunto la sua cruciale importanza non solo per la diffusione di contenuti digitali video, ma in particolar modo per la creazione e affermazione di fenomeni sociali e culturali di grande impatto per lo stile di vita contemporaneo globale, nessuno escluso.
Eppure, in tutta questa sua popolarità, il rischio è dare probabilmente per scontato il peso che YouTube ha avuto (e continua ad avere) nelle nostre vite. Da anni questa sua pervasività è costantemente davanti ai nostri occhi, essendo ormai quasi intrinseca nella realtà che ci circonda. Uno strumento imprescindibile per la nostra educazione, la nostra conoscenza e, addirittura, la nostra identità, che però ha dietro di sé una complessità che non va sottovalutata. Oggi, ricorrenza della diffusione del primo video, è giusto quindi scavare nella profondità di questo media.
Storicamente parlando, nonostante il primo video sia stato caricato il 23 aprile 2005, la fondazione vera e propria di YouTube risale a qualche mese prima: 14 febbraio 2005. I creatori sono tre ragazzi: Steve Chen, Jawed Karim (il protagonista di Me at the Zoo) e Chad Hurley. I tre si conoscevano perché colleghi a PayPal, anch’essa una realtà che ai tempi era ancora nuova. Su come sia nata concretamente l’idea sappiamo poco, con versioni diverse in base a chi racconta la storia.
Ai fini della narrazione storica, però, quello che risulta cruciale è il successo immediato che YouTube ottiene nell’arco di breve tempo. Tanto che, dopo poco più di un anno dalla fondazione e messa in uso, il colosso del web Google decide di acquistare la piattaforma di video-sharing per 1,65 miliardi di dollari, andando quindi a sostituire il proprio prodotto Google Video con l’ormai popolarissimo competitor. Un certificato di garanzia del successo, che è proseguito negli anni.
L’accordo, infatti, si è dimostrato un win-win per entrambe le parti, soprattutto per l’azienda di Mountain View. Google, dopo un investimento che definire giusto è (forse) un eufemismo, ha efficacemente costruito un sistema d’evoluzione costante, con un tasso di crescita e altre statistiche da capogiro, senza rivali. Non entrando nel dettaglio di numeri e percentuali, basta sottolineare che ogni giorno sempre più video vengono caricati, sempre più utenti si registrano, aprendo i propri canali, e, soprattutto, sempre più fruitori accedono ai servizi offerti dalla piattaforma. Tanto che, sulla base dei ranking Alexa, YouTube è stimato essere il secondo sito web più visitato al mondo (dopo solo il patron, la stessa Google), con oltre 1 miliardo di visitatori al mese.
Accanto alla quantità, è necessario evidenziare, qualitativamente, anche una struttura sempre più articolata. Nel corso del tempo sono state introdotte sezioni tematiche specifiche per ogni genere di video. Sono nate applicazioni succursali come YouTube Music, ad ampliare un pacchetto già ricco di per sé. Enti privati e pubblici hanno utilizzato sempre di più la piattaforma come canale principale di comunicazione, per condividere contenuti e prodotti, diffondere messaggi e fare dirette di conferenze stampa o eventi. Tutto questo ha avuto un effetto potente socialmente e culturalmente, dovuto alla portata collettiva e penetrante nella vita dell’essere umano contemporaneo.
In questi termini, un primo punto fondamentale è che YouTube si può considerare il mass media che, nell’era dello stradominio di lungo corso della TV, ha preso le stesse logiche, formati e contenuti, trasportandoli nel crescente mondo digitale. Una coincidenza, o una strategia? Diciamo che l’intuizione ha dato i suoi frutti, perché in un momento in cui internet stava diffondendosi su scala globale, raggiungendo la popolarità e la centralità che tutti noi oggi conosciamo, le persone dietro YouTube hanno trovato un tempismo perfetto per essere i primi, pioneristicamente, a offrire prodotti analoghi a quelli televisivi, ma in una versione 2.0.
Su YouTube è stato possibile trovare programmi, palinsesti e personaggi ben strutturati, e anche tecnicamente ben realizzati: un sistema definibile user friendly, che non si discostava dalla ben più conosciuta televisione. L’avanguardia è stata, piuttosto, la possibilità di interagire attraverso mi piace o non mi piace, i commenti e i post sulla community; il fatto che il tutto fosse a portata di un click, flessibile in termini di orario e giorno; e, su tutti, una scelta vastissima in termini di tipologia, genere e tematiche, a piacimento dell’utente, supportato, poi, da un algoritmo che suggerisce i contenuti più adatti in base al profilo individuato.
Certo è che la piattaforma in sé non avrebbe avuto questo successo senza un elemento fondamentale: le persone, che hanno reso YouTube quello che oggi noi conosciamo.
Chi ha operato nella programmazione e lo sviluppo del software ha svolto un lavoro senza dubbio cruciale, riflettuto nella trasformazione qualitativa del media e confermato nei numeri positivi (entrambi visti in precedenza).
Elemento cardine è anche chi, al contrario dei precedenti, ci ha messo la faccia. Mi riferisco a tutti coloro che hanno aperto canali e caricato video sulla piattaforma. Su questi mi concerterò ora, perché a livello sociale e culturale sono centrali per il movimento e il meccanismo che ha costruito YouTube e i sui prodotti come un fenomeno collettivo che abbiamo inglobato nelle nostre vite.
YouTube ha rappresentato nell’ultimo decennio una grande, se non enorme, vetrina globale, con la capacità di poter raggiungere chiunque, ovunque, e, soprattutto, in qualsiasi momento. Tantissime persone hanno, quindi, utilizzato la piattaforma per far conoscere il proprio talento, condividendo video al fine di mostrare le capacità che le contraddistinguevano. Dopotutto, lo slogan di YouTube dal 2005 al 2012 era “broadcast yourself”, ovvero trasmetti te stesso: una tag-line eloquente ed efficace riguardo a ciò.
Le categorie in cui gli autori si sono cimentati sono varie e disparate, toccando diversi generi e tematiche: musica, comicità, gaming, cucina, sport, moda, e anche il trash (che per un periodo, nella decade appena passata, ha rappresentato una qualità molto fertile e fruttuosa). Tanti sono riusciti a sfondare nel mondo dello show business grazie al mezzo YouTube, uscendo dalla produzione confinata sulla piattaforma e raggiungendo anche altri media (come TV, radio, o social), o firmando contratti di lavoro importanti, diventando veri e propri professionisti, affermati nel proprio campo.
Detto questo, ancor più interessante è, secondo me, l’evoluzione che una frazione di questi produttori di contenuti ha avuto all’interno della stessa piattaforma. Infatti, col passare del tempo, si è assistito a una vera professionalizzazione di buona parte delle persone che, inizialmente per gioco, hobby, o anche senza alcun motivo, quasi casualmente, hanno iniziato a produrre materiale video da caricare su YouTube. Partendo dagli Stati Uniti, questa pratica si è poi estesa a tutto il mondo, dove è pian piano emersa una nuova figura lavorativa, di moderna costruzione: gli Youtubers.
Grazie alla monetizzazione dei video (tralasciando le diverse politiche da paese a paese, con le polemiche del contesto Italiano, che ha portato molti a sbarcare su piattaforme che garantissero maggior guadagno da visualizzazioni e interazioni), oltre che le sponsorizzazioni e le pubblicità all’interno degli stessi contenuti, un largo gruppo di persone ha letteralmente e materialmente capitalizzato ciò che inizialmente era considerato solo una passione, o anche una perdita di tempo. Questo, quindi, ha permesso loro che YouTube diventasse la prima, importante fonte di guadagno.
In altre parole, ideare, progettare e produrre video da condividere su questo social media sono diventate pratiche sempre più strutturate, raggiungendo un livello professionale di altissimo grado sia nei contenuti, sia a livello tecnico: luci, telecamere, studio e tantissimi altri elementi di questo tipo sono diventati strumenti che imprescindibilmente devono essere di qualità superiore, al fine di ottenere un prodotto credibile e legittimo al giorno d’oggi. Soprattutto, quel che è più rivoluzionario per il mondo è che YouTube ha introdotto una nuova categoria di lavoratori nella nostra società, modificando in profondità la struttura sociale in cui viviamo.
Per ogni Youtuber (o sedicente tale), esiste una controparte: il pubblico. L’audience è un altro gruppo di enorme rilevanza nel sistema stratificato e complesso di YouTube, perché senza di essa non avrebbe senso l’esistenza dei video. Difatti, il fine ultimo (o forse primo) della creazione di contenuti è per arrivare a una platea di spettatori, che svolge un ruolo attivo e passivo allo stesso tempo.
In senso attivo, il pubblico sceglie e interagisce con il video, il canale e, quindi, con l’autore. È grazie a loro che molti Youtubers hanno raggiunto il successo che oggi conoscono, perché senza i fan che visualizzano i contenuti, mettono mi piace, commentano e condividono, non avrebbero né la popolarità di cui godono, né la remunerazione concreta ottenuta con questo tipo di lavoro. Insomma, essere accettati dall’audience è fondamentale dato che è essa stessa per prima che mette il pollice su o il pollice giù, determinando successo o fallimento di un progetto.
Una volta fatta breccia nel fruitore, si innesca un meccanismo sociale ulteriore, dove il pubblico gioca il proprio ruolo più passivo, in quanto riceve il contenuto e il personaggio. Infatti, gli Youtubers racchiudono in sé un’altra natura molto popolare nel mondo di oggi, fondato sui social media: quella di influencer. Nella gran parte dei casi, chi ha raggiunto una grande popolarità grazie alla propria attività su YouTube è riuscito a ottenere questo status, che oggi rappresenta il non plus ultra della celebrità.
Grazie a tale riconoscimento, queste persone possono dar vita a tormentoni che prendono piede per una stagione intera (e non solo). Diventano un modello da seguire, rappresentando punti di riferimento a cui ci possiamo ispirare e che aspiriamo a raggiungere, emulandone le gesta. Ecco che, quindi, attraverso YouTube è possibile definire anche i canoni che il pubblico poi ingloba e segue, demarcando così correnti culturali di tendenza che dal mondo online vengono anche riflettute fuori dal social media.
Da questo punto di vista, YouTube rappresenta una vera e propria fucina di influencer che, rimanendo sulla piattaforma o uscendone, sono partiti proprio da esso per affermarsi nel mondo di oggi non solo come beniamini del (loro) pubblico, ma soprattutto come icone pop. A riprova di ciò, è possibile anche fare qualche nome di italiani che, partendo da YouTube, sono riusciti ad distinguersi come modelli culturali nel proprio campo, posizionandosi nelle classifiche attuali ai piani alti per seguito ed impatto sul pubblico.
Nella sfera musicale, Fedez, oggi cantante affermato, oltre che personaggio TV e social, si è fatto conoscere grazie a YouTube inizialmente. Benedetta Rossi, di Fatto in casa con Benedetta, è attualmente una figura di punta nel mondo dei tutorial di ricette, anche lei partita nello stesso modo. Gli Autogol, famosi per le loro parodie sul calcio e lo sport, hanno iniziato il loro percorso in modo più strutturato approdando su YouTube. Clio Zammatteo, meglio nota per il suo brand ClioMakeUp, è stata per certi versi una guida nei tutorial sul trucco e, manco a dirlo, ha lo stesso percorso dei precedenti.
Sarebbe possibile fare un elenco di personaggi oggi famosi, annoverati nell’olimpo degli influencer, che sono tutti nati e cresciuti su YouTube, raggiungendo la popolarità su larga scala. Credo, comunque, che bastino quelli citati per capire quanto questo mezzo mediatico sia impattante sulla cultura e la società, rappresentando un nodo simbolico che, dal 2005 a oggi, indirizza e amplifica sul grande pubblico personaggi che forniscono modelli e canoni recepiti, inglobati e legittimati nel nostro modo di vivere.
Per chiudere, dal già citato Me at the zoo del 2005 a Baby Shark Dance, che nel novembre 2020 ha scavalcato Despacito come video più visualizzato di YouTube, di strada ne è stata fatta, con il social media diventato un fenomeno collettivo a livello storico, sociale e culturale. Nella vita di tutti i giorni, a uno sguardo superficiale, potrebbe sembrare soltanto una piattaforma di video-sharing, dando spesso per scontato la sua funzione e potenza mediatica. Eppure, scavando e addentrandosi in esso, è possibile vedere come sia equiparabile a un cosmo complesso ma affascinante, fatto di contenuti, persone e relazioni che in realtà impatta in maniera profonda il mondo e le persone che vivono e agiscono in esso. Non mi resta, quindi, che fare gli auguri a YouTube: ad altri cento di questi video, personaggi e visualizzazioni.