Coca-Cola, Starbucks, McDonald's: grandi brand a tutti noti, ma anche universalmente conosciuti con lo stesso nome?
In paesi come la Cina, tradurre il nome di brand stranieri è un passaggio obbligato ed il motivo risiede nella difficoltà degli utenti asiatici ad accettare marchi standardizzati. Così, per dare vita ad un brand affine alla cultura di arrivo, si tenta di ricreare nel consumatore le medesime sensazioni di partenza e risvegliare il loro interesse.
Nel lancio di un prodotto sul mercato cinese la considerazione degli aspetti culturali è fondamentale. Infatti, bisogna adattare il marchio alle esigenze di comprensione e fruibilità degli utenti orientali, al fine di stimolarli all'acquisto. La persuasività del nome è di primaria importanza – ecco perché nella resa dei marchi si utilizzano caratteri dal significato fortemente POSITIVO – così come il suo essere ben memorizzabile, motivo per cui si ricorre a parole di sole 2 sillabe. Infine, è importante che il marchio richiami i benefici che il prodotto può portare, strategia chiave del marketing cinese.
Un capolavoro di brand naming è quello di Coca-Cola, i cui primi risultati furono alquanto fallimentari. La frenesia del momento portò alla scelta di gruppi casuali di caratteri che suonassero vagamente come “Coca-Cola”, senza però badare al loro significato. Eccone i bizzarri esempi:
• 蝌蝌啃蜡 kēkē kěn-là “girino-mordere-cera”→ “il girino morde la cera”
• 可口可蜡 kĕ-kŏu kĕ-là “potere-bocca-potere-cera” → “gustosa cera”
Solo dopo numerosi tentativi prese vita il brand di fama mondiale che conosciamo oggi: 可口可乐 kěkǒu kělè “potere-bocca-potere-allegria” → “gustoso e che dà allegria”. Fu così che l’associazione di gusto delizioso e felicità del nome e i benefici fisici ed emotivi associati alla bevanda conquistarono il mercato.
Ugual sorte toccò al marchio Fanta, che dopo vari tentativi giunse alla vincente resa: 芬达 fēndá “fragranza-arrivare”. ATTENZIONE però a non confonderlo con le espressioni omofone 坟大 féndà “tomba-grande” e 粪瘩 fèndá “escremento-brufolo”, capaci di distruggere totalmente l'immagine del marchio. E voi conoscete brand frutto della stessa evoluzione?